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奇瑞出海“三部曲”

时间:2019-10-23 15:33:07   来源:衡水新闻网-衡水日报

资料来源:国家财经周刊

中国汽车公司应该走什么样的道路来开拓海外市场?

早在2016年7月,一个中东国家发生了政变。军队包围了机场。机场一片混乱。许多飞机停飞了。柜台上的食物被抢购一空。每位乘客都极度恐慌。

经过长时间的等待,中国南方航空公司成功开通了飞往中国的临时航班,疏散一些滞留的中国乘客。虽然许多人选择撤退,奇瑞汽车的几名员工选择留下来,前往埃及,以加快埃及市场的发展,实现他们的目标。幸运的是,20小时后,他们终于登上了飞往开罗的飞机。

企业出海并不容易,但普通人很难想象,除了应对不可预测的市场环境和复杂多样的文化差异,还必须面对这种意外情况带来的生命安全威胁。

随着时间线的延长和国际市场的快速变化,奇瑞汽车作为第一个在海外市场竞争的独立汽车品牌,已经发布了相当不错的成绩单:覆盖全球80多个国家和地区,共出口150多万辆汽车,连续16年位居中国乘用车出口第一。

“梦想的路上有困难和风险,但奇瑞经历了各种困难,勇往直前。”20多年后,奇瑞人不断提炼出愿意吃苦、敢于开拓的企业“亮剑”精神。

从0到1

即使时隔19年,回首奇瑞开拓海外市场的道路,仍会让人觉得充满传奇色彩。

2001年10月,奇瑞第一代风云轿车上市不到9个月,一名来自叙利亚的汽车经销商在北京街头“一见钟情”。经过多次询问,汽车经销商终于了解到这是奇瑞在安徽芜湖生产的汽车。

在一位中国朋友的帮助下,他一路追到芜湖奇瑞公司门口。他想直接找时任奇瑞汽车执行副总经理、现任奇瑞汽车董事长的尹同跃,讨论汽车出口合作事宜。

当时,尹同跃正在上海出差,所以“追逐情人”没有停下来“抓”尹同跃就去了上海。两人在上海街头开始谈判——“我想进口200辆整车。”"不,我们最多只能出口10个."

承诺只有10辆车有两个原因:第一,叙利亚汽车经销商似乎一时兴起,想买几辆车玩玩;其次,国内市场是一片蓝海,许多家庭还没有驾驶汽车,所以需求超过供给。

奇瑞汽车2001年出口叙利亚

根据公共数据,奇瑞在2000年仅生产了大约2000辆汽车,当时它只有三年的历史。截至2001年12月8日,奇瑞的3万辆汽车已经上市,销售额达到惊人的20亿元。

也就是说,一年内,奇瑞的汽车产量约为28000辆,是2000年的14倍。除去所有成本,利润为13亿元。

这组数字吓了奇瑞一跳。但是更意想不到的事情还在前面。

首批出口到叙利亚的10辆汽车开启了奇瑞的海上之路。

此后,名为alburouj的经销商与奇瑞保持着合作关系,是奇瑞在叙利亚唯一的正规经销商。今天,叙利亚已经成为奇瑞在中东最成功的市场。

奇瑞产品在埃及上市

叙利亚市场的成功给奇瑞带来了刺激,奇瑞开始加快航行速度。2004年10月,奇瑞汽车正式进入埃及市场,推出奇瑞系列汽车。2005年,kd工厂成立。迄今为止,奇瑞已经在埃及市场销售了超过12万辆汽车。然后奇瑞进入伊拉克、阿尔及利亚、黎巴嫩等市场。奇瑞汽车已经成为中东和北非市场上著名的本土汽车品牌。

此后,奇瑞成为中国第一个向国外出口整车、ckd、发动机和整车制造技术和设备的独立汽车品牌。

从“出去”到“进去”

在陌生的地方开拓市场有多容易?

“事实上,任何企业的海外经营都无法避免国际经济、政治环境、当地法律法规和产业政策的影响。”奇瑞国际公司总经理张桂兵告诉《财经周刊》记者。

张桂兵说,不同的市场有自己的文化和特点。例如,在拉丁美洲市场,由于当地的经济形势,必须进行一些调整。奇瑞经历了各种各样的问题,如国际经济危机、金融危机、汇率波动、产业政策变化、文化差异等

随着出口量的增长,奇瑞越来越清楚地意识到,简单的“走出去”已经不再适合市场发展的需要,必须探索一种更加深度和广度的合作模式,突破国与国之间的贸易壁垒,尽快走向国际化。

具体来说,开拓汽车出口市场并不难,但成本、关税和物流等因素往往会影响最终销售和利润。如果我们能够采取更加本土化的战略,在海外建厂,招聘当地员工,根据当地市场需求开发产品,辐射周边市场,奇瑞的海上质量将会大大提高,奇瑞的国际化进程将会加快。

奇瑞巴西工厂

2014年8月,奇瑞的第一家全资海外工厂——巴西工厂,在与当地政府和市场各方谈判后完成并投入运营。

这家工厂是中国汽车企业海外本地化程度最高的生产工厂。它具有环保高效、多民族文化融合、深度本土化等显著特点。这也是奇瑞正式进入海外本土化新阶段的标志。

从2015年开始,奇瑞开始在全球生产基地推广“奇瑞生产模式(cps)”。简而言之,就是“充分参与、标准化、持续改进、质量第一、缩短制造周期、消除成本浪费”。

此外,为了更好地融入当地文化,奇瑞将针对不同的国家和群体定制营销服务。例如,在“你什么都不能吃,只能看球”的南美,奇瑞连续两年与智利足球联赛冠军球队携手,赢得了2019年南美解放者杯(South American Libertadores Cup)。

一方面,这些措施旨在使来自外国文化背景的技术工人在促进全球制造技能标准化的过程中感受到中国的“独创性”。另一方面,奇瑞希望通过接触和整合海外市场各个层面的人,真正“进入”海外市场的各个角落。

迄今为止,奇瑞已经建立了10个海外生产基地和1300多个分销和服务网点。

从低价竞争到质量整改

价格战是许多国内品牌在海上竞争的主要策略之一,奇瑞在早期未能避开海关。然而,多年的航海经验使奇瑞意识到,为了赢得海外市场的忠诚度,它不能总是依赖低价,而必须证明其质量。

“中国的汽车工业应该在走出去的时候就开始成为一个品牌形象,它不能通过同行之间的价格战来为生与死而战。”张桂兵说道。

从2010年开始,奇瑞进入全面战略转型阶段,追求速度、规模和质量,而不是产品质量和品牌形象。

经过五年的发展体制调整,奇瑞于2016年正式进入以“技术、质量、国际化”推广为核心的“战略转型2.0”时代,并开始陆续上市奇瑞的“2.0产品系列”。

在外部评估中,奇瑞2016年至2018年的新车,如艾瑞泽5、艾瑞泽gx、胡睿5x、胡睿7和胡睿8,从各个角度和各个方向展示了奇瑞在2.0战略时代的产品实力和品牌实力,也带动了市场销量的快速增长。

奇瑞汽车四次荣获俄罗斯“最受欢迎的中国汽车品牌”

作为一名在奇瑞俄罗斯子公司任职10年的员工,盛慕宝回忆说,10年来,奇瑞经历了卢布汇率的两次大波动,从低价销售到以产品质量和服务抢占市场。奇瑞在整个俄罗斯市场销售了20多万辆汽车,并与100家当地经销商合作,从被怀疑到被认可为满意和值得信赖。

战略转型的效果更加明显:奇瑞在阿根廷进口市场排名第一,在埃及市场排名第五,在突尼斯市场排名第八。

在巴西、阿根廷、埃及等许多国家,奇瑞像大众、丰田等国际巨头一样,已经成为家喻户晓的汽车品牌,也是普通用户买车的首选。

目前,奇瑞的海外业务覆盖了中东、北非、南美和东欧等多个国际市场,赢得了150多万海外用户。

“奇瑞今天着眼于客户需求,然后全面分析客户需求,将这些需求整合成3到5个包,并将其发送到研发部门,在研发的早期阶段将需求整合到产品中。”张桂兵说道。

尹同跃说:“我们有一个共同的标签——“中国制造”,所以每个中国企业和每个企业公民都必须保持“中国制造”的金字招牌。"

尹同跃认为,只有不断努力证明质量,中国企业才能持续更长时间,海外市场才会越来越大,从而成为“中国制造”(Made in China)的名片,改变过去许多外国人心目中“中国制造”(Made in China)的印象。

从“走进去”到“走上去”

奇瑞在亚洲、非洲和拉丁美洲等传统市场获得优势后,开始计划开拓海外市场的第四部分:推动品牌“进入”到“上升”。

"海外市场的最终竞争是品牌竞争."张桂兵表示,奇瑞未来将完成其国际布局,包括欧美主流市场,并进一步寻求更大、更高端的全球市场。

打造国际一流品牌离不开国际一流人才队伍的形成。自2012年以来,奇瑞向世界发布了“人才搜索令”,从宝马、通用、福特等国际汽车公司招募业务,逐步实现先进技术、流程和人力资源的流动和整合。

奇瑞的全球布局

随着新团队的形成,奇瑞还建立了全球一体化的研发体系和销售体系,累计投资超过200亿元,形成了从设计、开发到试生产和测试的相对完整的创新能力,并逐步建立起技术“护城河”。

其中,2018年建成投产的欧洲R&D中心是奇瑞进军欧洲市场的“桥头堡”。主要承担欧洲市场的产品设计、研发和市场研发三大核心业务,为奇瑞的相关品牌和产品进入欧洲市场做准备。北美R&D中心专注于自动驾驶的研发,并承担探索奇瑞尖端技术布局的角色。

一些“上涨”措施很快显示出具体的结果。2017年,奇瑞首款高端车型exeed Star tx进入欧美市场,因其造型和智能车辆互联技术而受到国内外媒体的高度关注和好评。

“与国际品牌竞争,接受欧洲测试。我们必须依靠质量、性能、造型和环境保护来取胜。”尹同跃说。

这意味着奇瑞未来将进一步整合全球主要研发网上商店的专业技术储备和开发能力等资源,引入全球产品开发流程,进一步提升奇瑞参与全球高端市场竞争的能力。

经过10年的艰苦努力,当年“开一个小草屋”的奇瑞不断寻求更新和升级自己的发展,逐渐成为中国制造的“走出去”、“往上走”的名片之一。


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